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4000亿的美的,未来还能大小通吃吗?

  一夜之间,美的集团站到了聚光灯下。

  2020年6月15日凌晨,有自媒体称美的集团创始人何享健疑似遭到不明人士挟持,何享健之子何剑锋从自家别墅旁边的河中游泳到河对面报警。

  不久之后,佛山市公安局官方微博发布警情通报称,6月14日17时30分许佛山110接报警,美的集团君兰生活村一住宅有外人闯入,威胁住宅内人员人身安全,6月15日5时许已抓获5名涉案犯罪嫌疑人,事主何某某安全。

  受消息影响,美的集团股价下跌-3.30%,跌幅远大于深证成指的0.53%。

  其实在资本市场,低调的美的集团与高调的格力电器常常被一起比较:双方都以空调业务发家,之后一个追求多元化,另外一个专精主业,如今都在努力弥补短板。

  在美的罕见的高调背后,其与格力的博弈早已激情开演。

  美的为何低调?

  在外界印象中,格力总是颇为高调,而美的则颇为低调。

  作为美的的创始人,何享健早在2012年就把公司就交予职业经理人方洪波打理,而格力的“当家人”董明珠持股比例仅有0.74%,也可视为职业经理人,当然不是标准的那种。

  两者处事风格的差异,与各自的“带头人”密切相关。

  其中,董明珠的策略就是高举高打——2012年格力创始人朱江洪退休,董明珠接棒之后推动格力的标语与形象更新迭代,深深地烙上了个人印记。

  譬如2014年之后,由成龙代言的格力广告成为回忆,而董明珠携手王健林的广告大行其道,再往后董明珠成为唯一的主角,在报纸、电视等处不断抛头露面;再譬如格力手机开机时会出现董明珠的问候语,格力小程序被命名为“董明珠的店”,都引发了广泛的争议。

  换而言之,其在营造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人设,渴望成为格力电器“永不褪色”的旗帜。

  对此,董明珠曾公开表示:“领军人物太重要了,我认为领军人物出现的时候,可能就是我休息的时候。如果没有出现,我一定还会坚守。”

  “董明珠与格力进行深度捆绑营销,自然要追求持续的曝光度。”一名互联网观察人士告诉锌刻度,董明珠之所以这么高调,一个重要因素是昔日要与的大股东博弈,而方洪波则没有这方面的动机,“另外,董明珠的性格较为强势,而何享健、方洪波卖的是‘儒商’人设,行事风格自然也南辕北辙。”

  简而言之,格力的高调与美的的低调只不过是相互衬托。

  知名大V股社区也公开评论:“何享健是大股东,是实际控制人。董明珠是经理人,持股连1%都不到,是个高级打工仔。所以前者不需要强调存在感,反正公司是他的。而董明珠则需要适当的包装自己,强调自己和格力的捆绑。”

  或想闷声发大财走低价路线

  除了行事风格不同,格力与美的打法在中前期也大相径庭。

  其实,美的比格力更早切入空调赛道,1985年美的下场时,格力的前身才刚刚成立,而真正入局要等到1991年。

  “上世纪90年代是洋的天下,三洋、松下、日立、东芝等空调借着强大的技术实力把持着市场,唯一的问题就是贵,普通人难以承受。”A股职业投资者李元海感叹道。

  彼时,美的、格力等国产空调不足以与洋抗衡,不得不采取低价竞争打法,从而在夹缝中求生存。

  这个打法敏锐地抓住多数国人渴望空调却手中不宽裕的痛点,国产空调迅速崛起,牢牢占据一席之地,也为美的和格力积攒了前行的能量。

  之后,双方面临打法的分水岭:一种打法是走品质驱动的产业升级,逐步从低端到中端、中端再到高端的探索,这个打法的优势是博取更大的利润空间,劣势是投入较大、见效时间较长;另外一种打法是走低价驱动的多元化战略,从各个细分赛道中进行国产替代、争夺洋的市场份额,这个打法的优势是风险相对较小、见效较快,劣势是放慢了主业技术升级迭代的速度。

  于是,尽管两家公司同样以空调业务发家,却呈现不同的发展轨迹。

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