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青岛啤酒苦待第二春

  在中国企业发展史上,1993年是个重要时间节点。这一年,90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市,成为国内第一家两地上市的企业。

  上市并不能让青岛啤酒高枕无忧。那几年,起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起,1995年在产销规模上追平了青岛啤酒,第二年跃居行业第一。与此同时,包括世界排名前7在内的国际啤酒巨头,也开始大举进攻中国市场。

  内忧外患之下,1996年6月青岛啤酒领导班子变更,新上任的总经理彭作义如此形容青岛啤酒当时的处境:“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠。”

  那段时期,国内啤酒 行业大规模扩产、并购 和惨烈的价格战,为日后全行业产能过剩 埋下了伏笔,成为众多啤酒企业的不可承受之重。

  很快,啤酒行业进入了冬天。自2014年起,全行业开始风雨飘摇,总产量逐年下滑。

  青岛啤酒也从昔日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司,被贵州茅台、五粮液等白酒企业彻底碾压。

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  艰难的复苏

  青岛啤酒3月29日披露的2019年年报显示,公司去年实现营业收入279.84亿元,同比增长5.30%;归母净利润18.52亿元,同比增长30.23%。整体上来看,这是近年青岛啤酒最好的业绩表现。

  青岛啤酒上一次营业收入增长超过5%,还要追溯到2013年。那一年,青岛啤酒实现营业收入282.91亿元,同比增长9.73%;归母净利润为19.73亿元,同比增长了12.20%。

  在那个时期,业绩的驱动依靠量的增长,生产量和销售量是最能代表啤酒行业景气程度的指标。

  不过,那也是青岛啤酒和啤酒行业高歌猛进的最后一年。

  2014年,疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻,二十多年来生产量首次下滑,并且一发不可收拾,到2019年,全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升,相比2013年下滑幅度达24.43%。

  啤酒行业变天了,青岛啤酒也真真切切地感受到了压力。

  2015年,青岛啤酒销售量为848万千升,同比下降了7.36%,2016年继续下滑6.60%至792万千升。

  在2016年年报中,青岛啤酒表示,伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级,以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加,使啤酒企业在、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。

  啤酒行业进入了存量时代完全竞争的状态。 消费市场饱和了,啤酒卖不动了,追求销量和市场份额也已经变得不现实了。

  一个新的课题摆在了眼前:提升产品结构。

  青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒”,不过,在产品结构升级的转型过程中,并没有很快就走出来。2017年、2018年,青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道,但是0.65%、1.13%的营收增长,以及0.64%、0.76%的销量增长,仍然无法与巅峰时期相比。

  从市场占有率来看,国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化。这几年,前五大啤酒玩家一直都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。

  在沉闷的啤酒行业,市场总体需求不旺,各家企业面临的增长压力都不小,而且产能过剩的矛盾也越来越突出。 于是,一些低效产能成了被淘汰的对象。

  为了提高产能利用率,从2015年开始,关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象,青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。

  2019年9月,青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示,2018年关闭了2家工厂,未来3~5年将关闭整合10家工厂。

  从量的驱动到质的驱动,啤酒行业结构升级的疼痛仍在继续。

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  高端崛起,低端沉沦

  对于2019年的业绩改善,青岛啤酒解释称,主要是本年度公司产品结构优化,以及部分产品提价所致。

  啤酒行业专家方刚告诉市界, 啤酒行业产品结构优化的方向,就是向中高端进行转移。

  GlobalData数据显示,从2013到2018年,我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%,但是,高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%,在全部品类消费量中,高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%,增长趋势十分明显。

  到目前,青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为战略。其中,“青岛”为主,定位于中高端,是产品结构升级的主力;“崂山”为第二,定位于大众市场。

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