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亚马逊打出“全网最低价“为何会被起诉?

  2020年3月,当中国在抗疫斗争中逐渐站稳阵脚,社会秩序慢慢回归正常的同时,地球另一端的美国却遭受到了“新冠”病毒的沉重打击。随着疫情的加剧,美国民众对“新冠”的态度逐渐从最初的满不在乎变成了忧心忡忡。为了保持社交距离、减少感染风险,越来越多美国人也开启了“宅家”模式,深居简出。

  对线下经济来说,“宅家”模式的开启可能是一个毁灭性的打击。然而,对于在线平台来说,这却是一个千载难逢的发展机会。作为美国电商巨头的亚马逊,当然不会放过这个机会。为了应对可能的需求暴涨,在很多美国公司试图通过裁员来压缩成本之时,亚马逊却一下子放出了10万个招聘名额。

  然而,大买卖还没有来,一个大麻烦却抢先找上了亚马逊。3月19日,美国西雅图市的两位律师向亚马逊提出了反垄断集体诉讼。如果其胜诉,那么亚马逊将有可能面临高达1720亿美元的赔偿处罚。

  那么,这两位律师为什么要向亚马逊提起诉讼呢?原因是亚马逊要以“全网最低价”向消费者销售。对于很多人来讲,这个理由似乎很令人费解。让消费者在自己这儿买到最便宜的,这不是好事吗?为什么这样一件好事也会被律师盯上,还有可能遭遇巨额赔偿呢?关于这一切,我们还是从头说起吧。

  为什么要“全网最低价”

  在反垄断领域,类似“全网最低价”的承诺通常被冠以一个颇为外交化的术语——“最惠国”(Most Favored Nation)。我们知道,在外交领域,“最惠国待遇”指的是给惠国给予受惠国或者与该受惠国有确定关系的人或物的优惠,不低于该给惠国给予第三国或者与该第三国有同样关系的人或物的待遇。受这个含义的启发,反垄断学者们用“最惠国”一词来指代“缔约一方给予交易相对人的交易条件不低于其现在或未来给予任何第三方相对人的交易条件”的情形。

  在实践当中,“最惠国”非常常见。例如,很多商店都会宣称自己卖的东西是最便宜的,如果消费者发现有更便宜的同类产品,自己就退还差价。这种承诺,本质上就是商店和消费者签订了一个“最惠国”条款。

  当然,这次诉讼中涉及的“最惠国”条款和这种原始的情形还有很大的不同。作为平台,亚马逊的中很大一部分并非自营。从理论上讲,亚马逊对于很多并不能直接定价,它如果要实行“最惠国”策略,就需要和在其上经营的企业进行商量,然后通过商家来实施这一切。

  作为一种常见的策略,“最惠国”条款会给消费者和商家带来很多便利:

  首先,它可以有效地降低交易成本。我们知道,消费者在购物时,经常要货比三家,由此会产生很大的搜索成本。如果某个平台承诺自己的是最低价的,那么我们只要认准这些平台买就行了。与此同时,当平台要求商家给予了“最惠国”待遇后,产品的销售价格将会在一定时间内被固定下来,平台与企业之间关于销售利润的分成也被固定下来。这意味着,在一段时间里,它们不需要再对价格问题进行反复的磋商、谈判,由此也会节省下一大笔成本。

  其次,它可以有效地遏制所谓的“试衣间效应” (Showrooming Effect)。在现实中,大型电商平台和小型电商平台在经营策略上通常存在着较大差异。大型平台往往会以更多、更全的品类吸引消费者,而小型的平台则会专注于某一个或几个品类的,以价格优势来赢取消费者。很多消费者会习惯于去大平台上看货、比货,然后再转到小平台购买。在这种情况下,大平台在某种意义上就成为了小平台的“试衣间”。从本质上讲,“试衣间效应”是“搭便车”行为的一种特例。如果这种效应很强,大平台就不再有动力去建设平台、组织货源。最终,消费者的福利也会受到损失。

  对于这一问题,“最惠国”条款可以有效地加以解决。一旦大平台与其上的企业约定了“最惠国”条款,则企业将不会在其他平台采用更低的价格来销售。消费者在大平台上看,小平台上买的现象,以及由此产生的各种问题也就自然而然地消失了。

  再次,“最惠国”有助于减少“敲竹杠”(Hold-up)问题,促使平台增加为销售而进行的“关系专用性投资”。在经营上,平台与平台上的企业具有很强的共生关系。为了促进企业的销售,平台通常需要为企业投入一些特定的资源,例如专门训练的销售人员、专门设计的营销方案等。这些资源一经投入,就不能收回,也不能用于其他领域。换言之,这些投资是专用于与特定企业的合作的。如果在平台进行了这些投资后,企业却转而去其他平台销售,或者在自营店销售,那么平台的投入就会血本无归。在激励理论中,企业的这种机会主义行为被称为“敲竹杠”。当预料到存在“敲竹杠”的风险时,平台就不会进行相应的投入,而这无论是对平台,还是对企业都是不利的。如果平台和企业之间签订了“最惠国”条款,这种情况就可以很好避免,平台也就有了进行关系专用性投资的积极性。

  综上所述,“最惠国”条款之所以在实践,尤其是在平台经济条件下被广泛使用,确实有着不少理由。

  “全网最低价”的阴暗面

  那么,“最惠国”条款又怎么会成了反垄断关注的对象,像亚马逊这样使用“最惠国”条款的企业又为什么会受到起诉呢?原因就在于,“最惠国”条款本身是一把双刃剑,在促进竞争、改进效率的同时,也有很多潜在的反竞争效应。

  首先,“最惠国”条款的出台可能是商家在平台的强制和胁迫之下产生的。现实中,“最惠国”条款的形成背景可能是多样的。一些“最惠国”条款可能源于平台和企业的自愿磋商,而另一些“最惠国”条款则可能来自于强势一方对弱势一方的胁迫。以本案为例,起诉亚马逊的两位律师指出,亚马逊为了保证自己的产品在全网具有最低价格,强制在其上经营的第三方卖家提升在其他平台的价格,否则将会采用技术手段对这些商家进行制裁。由于亚马逊占据了美国manbetx体育电子商务市场一半的市场份额,第三方卖家81%至100%的收入来自亚马逊上的销售,因此当这些卖家接到亚马逊的要求时,其实别无选择。即使在主观愿望上,它们未必想实施“最惠国”策略,但在亚马逊的压力之下,也不得不做。

  其次,“最惠国”可能会造成市场封锁效果。“最惠国”条款的实施,在很大程度上可以起到限制对手的竞争策略、提升对手成本、将对手拒之于市场之外的效果。

  在平台竞争的情况下,这种效果可能表现得更为明显。本来,平台就具有显著的网络外部性,这在一定程度上成为在位者的“护城河”。在竞争中,进入者要突破在位者的优势,通常会采用更低的价格、更优的质量作为竞争手段。而当平台与企业签订了“最惠国”条款后,就意味着新进入者失去了这些策略工具,更难进入市场。

  再次,“最惠国”条款可能会助长企业之间的合谋行为。微观经济学的知识告诉我们,当同一市场上的企业通过合谋来联合制定产量或价格时,将会让整个市场上的产量减少、价格上升,消费者福利受到损害。不过,在通常状况下,企业之间的合谋是不稳定的。给定参与合谋的其他企业都遵守约定,将价格定在一个较高水平,只要其中的一家企业偷偷降低价格,就可以争取更多消费者,获得更高的利润。这种类似“囚徒困境”的情况的存在,会让合谋的参与者都有私自偏离合谋的动机,最终导致整个合谋行为的失败。

  然而,“最惠国”的存在则可能干扰企业的这种私自偏离动机。一方面, “最惠国”条款会规定,企业如果给予其他消费者以更低的价格或更为优厚的交易条件,则需要对以往的消费者给予相应的待遇。这种规定会让企业通过私自降价所可能得到的获利大幅降低,客观上成为了企业履行合谋承诺的自我约束机制。另一方面,当有“最惠国”存在时,消费者在市场上寻找价格差别的动机将会增大,这有可能成为企业履行合谋承诺的一个外部约束。

  由于很多平台都是按照交易额的一定比例收取服务费的,因此它们会有较强的激励去鼓励企业之间的合谋行为,让它们都把价格维持在一个较高的水平。在这种情况下,平台与平台上的企业就可能形成“轴辐合谋”(Hub and Spoke Collusion)——企业进行横向合谋,平台则作为合谋的协调者,而平台与企业之间的“最惠国”条款就会成为达成“轴辐合谋”的重要工具。因此,这种情况下,很有可能将会导致平台的收费增加,的最终销售价格上升。

  一个很有意思的案例是著名的“苹果电子书案”。从上世纪末开始,亚马逊一直在电子书市场上占有十分明显的优势地位。亚马逊的策略是“批发模式”+“低价”,销售的电子书无论进价多少,一律卖9.99美元,不少书的销售价甚至要比书商给亚马逊的批发价还要低。(而出版商们一直担心这种定价会改变消费者对于电子书的价格预期,甚至影响纸质书的销售。)

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