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为什么中国喝汇源果汁的人越来越少了?

  实际上,可口可乐至今都没有在果汁饮料市场站住脚,大家确实高估了这家传统跨国巨头的“垄断”能力。而汇源一蹶不振的结局也表明,这家企业担不起民众在舆论中如此高的期待。

  “喝汇源果汁,走健康之路”。1996年,汇源以7000万元的价格中标第二年央视《新闻联播》5秒标版广告权,全国观众都记住了这句话。

  这个冬天,对汇源创始人朱新礼来说却是雪上加霜。2019年12月,朱新礼先是被限制消费,接着41亿元人民币资产遭冻结,而港股上市的汇源果汁至今已停牌近20个月。

  源跌落神坛,只是命运的玩笑吗?

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  站在十字路口的那次失手

  事后来看,人们当然可以列数汇源的一系列问题:家族化管理弊端、长期依赖补贴、投机和多次不成熟的并购、对渠道经销商反复折腾、连续出售旗下公司、落后于冷藏果汁消费趋势......但所有这些问题的影响,可能都比不上站在十字路口的那次失手。

  从山东县城快倒闭的水果罐头厂做起,朱新礼带着汇源成为中国果汁行业老大,又在2008年迎来了自己的高光时刻。可口可乐宣布将以179.2亿港元收购汇源果汁,这是当时可口可乐在美国本土之外最大的一笔收购计划,也是当时金额最大的外资企业全资收购中国企业的交易。

  2008年是不同寻常的一年,美国次贷危机的影响已经显现,金融风暴打破了西方世界的许多神话。北京奥运会则唤起了中国人的热情与斗志,奥运火炬点燃了民族情绪。那年8月,中国的《反垄断法》开始实施。

  一项由近7万名网民参与的调查显示,高达82%的网民反对可口可乐收购汇源果汁。面对“民族资产流失”的反对声浪,朱新礼在记者会上的解释显得很被动:“谁说卖了个企业就是卖国啊?”“企业确确实实要当儿子养,当猪卖。这是市场行为,你算得账要去做,算不得账不要去做。”

  次年,商务部否决可口可乐收购汇源案,这成了汇源发展的转折点,2009年,汇源业绩首次出现亏损,净利润-0.99亿元。

  并购被否,为何让汇源这样措手不及?

  为了满足可口可乐方的要求,汇源元气大伤。失去了接近75%销售团队和分销网络,砍掉了花费十六年建立起来的销售体系,时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理基本离职,员工人数从9722人一年内降到了4935人,销售人员则从3926人削减到1160人。 

  问题的根源,也不全在于可口可乐条件的苛刻,这个收购案本质上是各取所需。汇源出售的不是整个企业,而是销售渠道,包括全国大小的货架线。而汇源需要的是钱,当时果汁饮料销售利润已经在降低,有了可口可乐的钱,汇源就可以转型上游原料供应商。

  所以,在并购前的准备阶段,朱新礼已经提前布局,开始上游建设,投入20多亿资金,在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地,发展水果品种改造及深加工。他还笃定叫停了汇源的新品研发,以为一切顺利。

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  汇源本来有个梦想

  朱新礼一直有个从果汁转到果业、农业的梦想,他称之为“大中国、大农业、大有作为”。

  在多年后接受采访时,朱新礼说:

  “我认为那是一个机会,如果我们把25亿美元从美国人手里拿过来,如果投到中国的现代农业的话,就能帮助很多农村、农民实行规模化经营,科技化经营,化经营。同时,我们还能借助可口可乐的平台,把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球去,输送到100多个国家去。”

  这一目标可以看成是对产业链的打通。在朱新礼看来,欧美发达国家的水果工业化加工达到50%以上,而中国还不到5%,这里有着巨大的市场前景。在他的设想中,汇源大农业包括种植、养殖、加工、旅游观光、度假休闲等产业,是一二三产业互相支撑的现代农业。为此,他在全国布局了1000多万亩农业基地。

  正是这个从快消走向农业现代化的追求,让汇源需要可口可乐的收购,本来这是两全其美的好事。对于已经移情别恋的朱新礼来说,否决并购案,如果理由只是让他继续在果汁行业“为国争光”,有点像命运开的残酷玩笑。

  在这种已经自断臂膀的状态中,朱新礼一心脱身,其中的委屈和失落是可想而知的。他说过“汇源就好比是一个待字闺中的少女”,已经错过了最佳时机,他也很难再有复兴的壮志,更多的只是挣扎。2013年-2018年,汇源果汁四度换帅,一直在试图摆脱家族化和各种裙带关系缠绕的管理弊病,这也造成政策无法连续,一批批经销商成为“炮灰”,精力和资金被白白耗费。朱氏家族无人能扛起复兴的重担,朱新礼曾有意培养的女婿高勇,最终也因涉嫌利用广告业务牟利,慢慢淡出了汇源。

  而外部竞争的压力却与日俱增,国内外饮料企业纷纷进入果汁饮料市场,康师傅、统一、娃哈哈都在果汁产品上蚕食汇源的份额;在整个饮料市场,果汁又要面对乳制品、功能性饮料的争夺。

  在这种压力下,汇源先后收购冰茶“旭日升”和主打乌龙茶饮的“三得利”中国,但在经营上都失败了,汇源的销量已经和娃哈哈、农夫山泉这些民族不是一个量级,入不敷出最终走向了高负债。

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