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快时尚巨头陷入关店潮 是休闲服饰初创的新机会吗?

  休闲服饰作为一个大市场,增速虽较缓慢,但依然是有很多市场空间可以抢占的。从森马美邦对真维斯、班尼路的超越,再到快时尚集团zara、h&m、gap对他们的侵蚀,再到如今新的从新的渠道生长起来,从更好的设计、更快的周转和更新的营销和销售策略出发,这个市场又到了新玩家出场的时候了。老玩家不断爆出亏损和关店,现在需要的是对新时代下从定位、产品设计、生产供应到销售交付、营销宣传的全面大变革的整体适应和重新布局。

  整体国民生活状态和消费心理的转变也使得休闲服饰面临新的挑战。西化的设计风格、日韩风加上便宜的价格、环保/简约/性冷淡风格都已经满足不了消费者,如今潮流、国风外加一点科技感才是主流的设计风潮。同时价格敏感变成了个性化敏感,需要更多的子或产品线来满足日益个性化的需求,既要做自己又要有文化自信,同时与低欲望时代日本的大环境不同,年轻人蓬勃的生机之上,这是作为外在表达的第一战线所需要承担的消费者心理诉求。

  供应链方面,快时尚的一个快字也反映了对供应链的高要求,以及销售端承压之后去库存的潜在问题。更有甚者,库存问题带来的不仅是收入和现金流的问题,更严重的是引发的折扣优惠、大幅降价从而长期伤害最后沦为与其他分散的小一个档次、再无卖货和溢价的能力的连锁反应。供应链上对小单快反及小批量、多款式、多批次生产的柔性供应的需求也催生了非常多的toB供应链公司的成长与融资,在趋势上能对这样的供应链更快的适应和更好的利用的企业才能获得巨大优势和先机。

  大众休闲服饰本来是有将性价比做到极致的可能性的,所以也容易产生跨国巨头,如zara的创始人曾登顶世界首富,瑞典的h&m创始人也曾是瑞典首富,日本首富则在软银的孙正义与优衣库的创始人之间轮流交替。但近年的趋势变为消费者习惯两极分化,要么是简单而极致的,要么是风格化、设计出众的。这使得极端追求性价比而将款式和设计简化并降低sku解决库存问题的优衣库逆势增长,而zara和h&m陷入频繁关店潮。在这种趋势下,休闲服饰新更有可能的机会不是沿着这些快时尚集团的路,而是走lvmh等综合时尚集团的路,往重设计、重、逐渐高端化的方向去尝试。优衣库自身也在尝试新设计新风格来迎合年轻人,从相对简约的性冷淡的感觉转变为积极与潮流元素合作,联名了美国艺术家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物的作品。

  虽然没有运动服饰那么大的增长机会,但休闲服饰市场,容量大有增长,同时头部有松动的迹象,其实也是非常适合初创企业入局的方向。

  业内观点

  “中国年轻一代消费者对时尚的理解比“前浪”们更加深刻到位,对美感、流行度、文化感要求更高,而且“后浪”们接受度更高,不管是中国本土时尚的“国潮”,还是全球时尚流行趋势,消费行为比上一代更成熟。供给端方面,设计以前是中国时尚行业的薄弱一环,但在过去几年,中国配饰领域涌现出一批设计人才,全世界几大设计学院的中国留学生也越来越多,他们乐于回国从事这方面的工作。另外,更年轻的、更优秀的时尚行业者也越来越多,他们对于时尚的理解、产品品质的把握以及匠心精神都有明显的提升。”

  ——刘星/红杉资本合伙人

  “存量市场的竞争无比惨烈,那是不是意味着进入了存量市场,就没机会了?不是的,行业倔强地给出了答案。毋庸置疑,已经进入到存量市场,你我都已经过了第一波新鲜、便宜、多样的劲儿,但我们看到细分品类起来了。用户的需求不是一成不变的,伴随着用户需求的升级,曾经的存量品类有可能变成增量品类。”

  ——李丰/峰瑞资本创始合伙人

  “产业最大的坑就是库存。传统从量到做,到库存再到上新销售,传统供应链周期就是三个月。但淘宝二八原理比较重,必须注重爆款。虽然整体的消费还是二八原理,不会说每个人穿的衣服都不一样,但中国这么大的市场,城市跟城市,地域跟地域之间的差距这么大。继续按老一套办法,集中地去进行流量分发是比较难的。而社交电商或者KOL会让消费者更容易找到自己喜欢的、定制化的产品。”

  ——曹志越/赛富基金合伙人

  “为什么在女装领域上比较难出现大公司,而男装领域在过去几年出现的机率远比女装领域高。其关键原因在于男性消费决策,尤其在穿着消费决策上更倾向于社交和身份属性,这是由男性的社会角色来决定的。而女性追求的是穿得漂亮,需要不断变化,在“变”这件事上其实对的天花板是有影响的。这种区别决定了女装行业必然要比男装行业庞大好几倍,而且头部女装公司一定是矩阵公司,因为做一个远远不能满足女性“变”的需求。”

  ——李颖/众海投资合伙人

  注:观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

  疫情的影响

  短期内,线上线下双下滑不可避免,既没有外出逛街线下消费的场景,也没有需要外出会面的需求,线上的购买也放缓。中期来看,部分门店也在2月底3月初开始恢复运营,但肉眼可见的人流量稀少,门可罗雀,如今到了6月初,商场的人流逐渐恢复了往日的热闹,但还是会有很长一段时间的恢复期,全年销售都会承压。即便人口恢复流动,整体消费势头回暖,库存积压、风格过时以及可预见的各种促销打折的活动,将拖累全年的收入、利润以及增长。

  长期来看,疫情本身没有直接促进休闲服饰的消费习惯、渠道的改变,仅在直播、短视频等使用习惯的养成上侧面促进了未来休闲服饰行业整体线上销售占比继续提升的趋势,整体看来对于该行业不算有正面影响,更多还是短期压抑的作用。

  另一个有趣的角度是,疫情下中国作为最早遭受重创的国家,在国家官方机构和全民的共同努力下,最快速度最大程度地控制住了疫情,已经开始走向正常生活的复苏,反观全世界其他国家,几乎是一个比一个处理得更为糟糕,已经有数个国家的情况超过了中国最严重的时候,并且会往更严重的情况发展。疫情中不仅西方国家出现深度的体制、规则和文化的反思,也让许多中国年轻人看到了国家的强大和冲击世界鳌头的趋势,团结情绪和文化自信高涨,对于国货、国牌、国风的认可空前强烈,需求也很大,亟需更多优秀的来填补。

  来源: 青山资本投研中心

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