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珠宝直播:一门熟悉又隐秘 蛮荒又暴利的

  估计曾在央视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及很多中产,都不曾想到,文玩已变成一门热门。

  曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透露,2020年1月至今,微拍堂GMV(交易总额)较去年同期涨了一倍。

  蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV为430亿元,相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元,比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元,更是2017年120亿元GMV的2倍多。

  微拍堂创始人林志明,以低调著称,几乎不接受媒体采访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了PreA轮,占股13%。

  如此低调的他,最近在内部却反复动员:

  2003年非典——国人学会网上购物,阿里巴巴趁机成就了电商帝国。因为疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,一季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。

  为此,当很多企业都在裁员降薪的时候,微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700余人。

  看到机会,逆势扩张的不只有微拍堂。

  2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人,2018年年底离职,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,一周年GMV达20亿元,员工数超300人,且还在拼命扩张,预计2020年GMV达100亿元。

  同样是4月,跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人,月交易额达1亿元。

  如果算上此前投了东家(央视主持人赵普2016年)的复星、SIG(海纳亚洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金悉数入局文玩电商赛道。

  蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。

  如此多的钱,如此优秀的人才涌入,意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。

  直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南(翡翠高端)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,七彩云南靠线下开店的方式,每年辛苦做3-5亿元营收的时候,在瑞丽(中国最有名的翡翠集散地之一),一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。

  李明也表示,要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40,商家的年交易额得4000万元-5000万元打底,高者已过亿元。

  掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露,2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快(超美妆、),2020年GMV有望达到300亿元。

  翡翠珠宝渠道对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年底,快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。

  快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。

  曾几何时,文玩在国人眼里,是一个需要动辄花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界,暴利让文玩行业假货、骗子丛生。

  文玩怎么突然变成了一门巨大的?它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?请听蓝鲨有货慢慢道来。

  一、小众

  2010年,唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他,为了高考,才在高中临时抱佛脚学的艺术。

  一进入大学,发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的感兴趣。大二开始,他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。

  逛着聊着,他发现,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所,推广手段更是局限于喝茶、集会,都是圈子里口口相传。

  作为穷学生,唐经常去西安的书院门、古玩城转,有时也能淘到北宋的古钱币,才需要4元钱一枚。唐越了解越发现,文玩是一个非常不标准的市场,“高古轩(世界顶级画廊)签哪个画家,哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”

  笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,那里既有住在农民房里,满屋子的画论斤卖的落魄艺术家,也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。

  李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。

  七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业(集团)旗下翡翠珠宝,2013年之前,仅七彩云南昆明一个旅游中心店,一年20亿元的收入,净利30%。

  它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是翡翠的利润空间。

  如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。

  李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路,从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝,一般加价10倍、20倍售卖。

  “(会所)一次回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高,要分摊一年的房租、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’,并不是因为(会所)要赚那么高的利润,而是因为原来的渠道结构、周转的形式,必然要卖这么高的溢价,不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营,最后赚的是库存。

  会所往往与礼品消费相随,有大量的灰色地带。

  一个在马连道做了多年茶的朋友告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有低调的买家进入到某家茶叶店,砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边,应该也是便于吸引客源的考量。

  2012年中央出台“八项规定”,2013年后云南整顿旅游市场,不允许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩大受影响。

  现在,七彩云南采取的方式扩张,据其公开的条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500万元,加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。

  李敏认为,像七彩云南的扩张方式。首先,触达的用户量有限,“七彩云南可以开6000家店吗?”其次,翡翠是非标、孤品,要做就得存货,货又很贵,每家店压500万元-1000万元的货,20家店就是1-2亿元的货,资产太重,注定快不了。

  不透明、非标,让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么大家不去逛潘家园了?十个人去,八个人觉得买到假货,这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的。”唐金尚说。

  二、电商探路

  电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗?当然是有的。

  2012年,浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部,带着几个在广西认识的兄弟,其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

  他扒下了淘宝的数据发现,珠宝类商家数量少,客单价高,成交金额低。

  为什么?陈体平反复研究。

  首先,翡翠珠宝是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝,无法也不愿意倒流给翡翠珠宝,因为流量过来,只能产生一个购买,剩下的流量都浪费了。

  彼时,淘宝是卖得越多等级越高,消费者根据等级评判可信赖度。因产品较贵,翡翠珠宝网店老板,不能靠售卖低价小甚至刷单提升等级。翡翠珠宝网店,售卖的产品单价成千上万元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?

  其次,PC时代,要开好淘宝店,商家需用相机一件件地将拍摄上传到电脑,再在电脑里修图后上传到,翡翠珠宝是孤品,商家费心费力上传后只能卖一次,不像,可以卖成千上百件,商家愿意前期多投入。

  “不是因为这个品类小众,而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,导致商家不愿意上网。”陈体平说,如果翡翠珠宝行业要电商化,一定会有不同的形态。

  2012年-2015年,陈体平努力探索,他做过一款工具产品-360珠宝卫士,还做过名为爱珠宝的社区。

  陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料,误认为所有的渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后,也不自觉地去找,翡翠的厂家在哪里?经销商在哪里?

  “转了三年之后,发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老板,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔学费。

  2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去翡翠源头买断货源,自建仓库,线上卖给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售罄,基本上不太可能,一定会有尾货。好卖的很快卖掉了,不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

  2013年,艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场,很多作品以估价的30-70倍成交,开了一个特别好的头。

  由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

  2014年春节,腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。

  “原来购买文玩的是35-45岁的人群,PC时代他们不用电脑,微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外,智能手机普及后,文玩商家可以直接用手机拍发朋友圈,大大提高了效率。

  微信朋友圈因为打通了、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人,包括2015年上线的微拍堂。

  还有一个重要的变化是,2014年今日头条拿到了1亿美元融资后,信息流成为整个中国网络媒体的主流形态,2014年年底今日头条推出了信息流广告,这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

  “2015年之前垂直电商为什么做不起来,因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。

  三、两条路线

  2015年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道模型。

  苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为,文玩还是熟人圈、爱好圈。各种方式(贴吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。

  “一开始发得少,那会微商还很流行,大家比较反感朋友圈到处发广告,后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是朋友落脚喝茶的地方,很少做,“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流(舒服),至少会减少窘迫感。”

  杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩,如果买家喜欢,就单独跟他询价,如果价格不高,直接在线付款交易了。如果价格太高,买家不放心,就走淘宝等第三方交易平台,保证货不满意能退款。

  “一开始,朋友圈买直款被骗的人还蛮多,后来随着诚信经营的实体店进入,直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货,朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格,一旦出现假货或者纠纷,客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉,这会警醒更多的人,形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

  除了在朋友圈卖文玩,商家还把新老玩家拉到微信群里,不定期在群里用图文的方式进行文玩的拍卖。

  林志明和他的伙伴金明亮(COO)、徐烽(CTO)都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为,给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家,还有口袋购物、有赞、微盟等。

  微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店主的头像,然后是一大段文字,只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟朋友圈类似,使用的是九宫格样式,可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。

  有赞、微盟瞄准的是标品,因此没有拍卖这个环节,都是一口价。文玩的大多没有统一定价,需要买家跟卖家讨价还价,微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物,淘宝拍卖早就上线,2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。

  微拍堂还给商家准备了一套分销工具,让有货的商家分销裂变。

  李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级,再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。

  分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去,中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后,微拍堂自动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。

  如此一来,很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。

  针对文玩假货较多问题,为了让消费者买得安心,微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、包邮、消费保障等(具体玩法,下文详述)。如此,消费者可以直接在微拍堂完成交易,不用再走淘宝等第三方平台。

  微拍堂的工具功能齐全,每个商家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金,颇受商家欢迎。2015年-2016年,两年多时间里,林志明甚至都没开发独立的APP,仅靠一个工具,仅靠20多人的小团队,吸引了2万个商家入驻,GMV达数十亿元。

  2016年下半年,唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。

  彼时,唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年,大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命,并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗,最后被定岗到创新业务部门京东到家。

  京东到家抢的是物美等商超的生鲜刚需,只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站,他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的员工干的活——在里拣货。这是个红海。

  “我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯,我只要把红牛售价从6块打到4块,一天2万单,这是干的什么事?”2016年京东到家与达达合并,唐离开京东去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候,身边所有的人都说他傻。

  但唐知道,生鲜电商赛道年轻人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,况且“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。

  据李明透露,唐在微拍堂也是先行造势,让更多的文玩商家进来。他打造商家案例,树立样板,同时线上通过微信群,线下进入文玩城等对商家进行培训。

  “必须承认,当有大量商家入驻的时候,微拍堂的用户流量才会有比较大的增长,且质量同步。”李明说,商家进入初期,都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励(红包)和等级机制,把流量沉淀在微拍堂里。

  李明说,2年多时间里,唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年,微拍堂的商家到20万,GMV2017年涨到120亿元,2018年为240亿元。

  对庄走的是另外一条路,也走通了。

  2015年陈体平将对庄整体搬到广州,希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资,结果下半年股灾,投资人最后决定不投了。陈没有放弃,他给上海一家公司做电商顾问,兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。

  翡翠珠宝供应端有两个特点,用陈体平的话说,叫“高度散乱又高度集中”。

  1.无法标准化生产,上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

  2.受原材料的限制,这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。

  陈认为,如果上游是垄断的大型工厂,做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄,而非对庄集中再转销,也没有、的概念,只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放,给它们带来精准的买家,对庄赚取10-30%的佣金。陈相信,通过源头直采,提供高性价比的好产品可以俘获用户。

  对庄上线后,也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下,第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品,如果某件翡翠在会所卖10万元,在对庄上找源头拿货,加上合理的毛利后,卖1.8万元,依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。

  如此大的便宜,能放心占吗?在线买上万元的翡翠珠宝,能信任吗?买家当然会疑虑重重。

  为了打消买家线上下单顾虑,陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意,这对它们是有损害的。

  传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵,退换货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着在这段时间失去了销售机会,还占用大量的资金。

  但陈知道,如果做不到无理由退换货,没有买家敢在线下单,商家利益最终受损。平台更无从做起。

  说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家,给它们销量。别的商家看到合作好处多,慢慢跟进。有一些销量大的商家,退货比较多,出现了资金压力,对庄帮其提前结清货款。

  慢慢地,一部分商家开始接受24小时退货,有些商家愿意做3天无理由退货。2017年,对庄推出7天无理由退货。不过,陈体平也没有无限度地娇惯买家,比如一些定制的翡翠,是不能退换货的。

  为了增强买家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓,所有商家卖掉的必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。

  因为货都是对庄把控,对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此,第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但大同小异。

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