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直播的天花板在哪

  汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力,你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。

  淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”,因为其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你无需拒绝或抵抗,因为你也许迟早成为直播间买买买的一员。

  直播间到底有什么魅力?你真的认为有人会在直播间买房?直播的天花板在哪?

  也许你还对直播卖货这件事不屑一顾,但你无法假装对它视而不见——直播正在以惊人的速度改变着我们每一个人的生活。

  据那份著名的证券“猫拼狗”研报测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示,2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍,增长强劲。

图片来自淘榜单

  如果直播电商能够保持高速增长,直播的想象空间无疑是巨大的,但直播带货也正面临着一定的突围难题。

  淘宝直播对阿里系大盘总成交额的影响依旧较小,渗透率处在个位数水平,而快手、抖音两大短视频平台也面临着客单价的问题。根据卡思数据的30日调研显示,84.61%的抖音带货产品价格在200元以下,而快手甚至有88.95%的带货产品价格在80元以下。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

  从品类上来看也是如此,在抖音直播间带货数量占比最高的依旧是快消品,其中以食品饮料为主,随后是女装、个护、日用品等,而快手的直播间销售产品品类顺序,仅与抖音有细微差别。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

  时趣CEO张锐曾在《什么是营销的“变”与“不变”?》一文中表示,不同的行业、品类、产品,用户的决策模式不尽相同,我们可以大致把产品划分为快消品、常规消费品、高价值品、2B四种类别。

  快消品以低价为主,更适合直播间的冲动消费心理,用户决策思考时间较短,容易受到主播的销售说辞刺激;而3C数码、奢侈品这类高单价消费品,决策链路长,不仅不易受冲动消费影响,而且用户大多需要多次触达后最终购买;至于汽车、房产、金融、教育这类高价值品,已经具有一定的2B性质,属于家庭大宗决策,直播间的营销会更加有限。

  但这并非说明直播带货只能在快消女装等产品品类爆发,我们发现,目前直播带货品类与平台属性具有很强的关联性。例如在淘宝平台中,汽车、大、家装、3C数码这些“冷门直播品类”直播成交金额增速靠前,且直播渗透率增幅靠前。

  也就是说,直播带货的想象空间,可能在于直播卖货的模式渗透至全平台的程度:越多平台引入直播带货,直播带货行业也就越能突破品类及价格的限制。

  下面我们来看看几个典型的高价品类直播情况:

  1、中价消费品——3C数码直播

  3C数码直播的难点主要在于产品本身竞争激烈,行业利润率低、价格战明显,这就导致直播间往往无法给予特别强的优惠刺激,而用户在购买3C产品过程中,也习惯于反复对比参数细节。

  但在“初代网红”罗永浩投身抖音直播卖货后,直播间出现了不少3C数码类产品,也让3C数码迎来一个新的行业热度。此外,数码测评博主王自如在京东平台中也进行了一场华为的直播卖货,与普通主播不同的是,王自如的直播与华为发布会同步进行,并以一种测评式的内容进行,当晚亦取得了不错带货效果。

  由于受众主要为男性群体,3C数码可能是相对较难突破的直播品类,但根据淘榜单数据,3C数码类产品是最受00后群体关注的直播产品品类。显然,若想做好3C直播带货,不仅需要选好直播平台,还需要找到与年轻用户的互动方式。

  2、高价消费品——奢侈品直播

  前淘宝直播负责人赵圆圆曾在2月底一次分享会中预测,奢侈品直播会成为未来趋势。如果我们看方的动作,奢侈品在跟进直播营销上是相对滞后的,这并不难理解——奢侈品需要保持一定调性,而直播带货作为新兴渠道有较强的草根感。

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