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连续3年不赚钱,炒股还赔8600万,中国豆奶大王快不行了

  1990 年末,中国第一部大型室内电视剧《渴望》走向荧幕。

  最先看到这部剧的,是北京燕山石化城家属区的观众。当地电视台统计,收视率达到了 98%。

  《北京日报》在次年做了一个调查,数据显示 96.1% 的人看了《渴望》,超过了《霍元甲》的 86.7%。 

  要知道,后者可是大陆第一部公开放映的电视连续剧。

  也正因如此,《渴望》主演李雪健、张凯丽一举成名,两人分别拿下了金鹰奖最佳男女主角。

  但这部剧最大的赢家不是他们,而是一个豆奶粉。

  当《渴望》1992 年在徐州上映时,徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮跑到电视台,拿出了 10 万元家底,买断了特约播映权。 

  在电视播出前后,一句 " 维维豆奶,欢乐开怀 " 的广告词,与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样,不仅传唱大江南北,还成为了几代国人的记忆。

  电视广告的魔力,在当时是洗脑级别的。

  2 年之后,维维豆奶的销售额就达到 5 亿,成了中国最大的豆奶粉生产商。

  1994 年,崔桂亮更是带着一包豆奶粉,跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个亿元标王,并非后来红极一时的标王秦池,而是维维豆奶。

  到 2000 年,维维豆奶登陆 A 股,市值达到 66 亿元。

  搭上资本的顺风车后,维维豆奶入局饮料、白酒、乳业、食用油、房、贸易、煤矿、茶叶等领域,在快消界逐渐浮现出一个庞然大物。 

" 维维豆奶,欢乐开怀 " 广告语沿用至今,图 / 维维集团官网

  2005 年,人们评价维维豆奶的专用术语是:

  中国最畅销之一,连续 10 多年名列市场占有率第一、销量第一,中国的 " 豆奶大王 "。

  只是 15 年后,豆瓣上每天还能看到几篇《渴望》的短评,但你我的居家小热饮却不再是维维豆奶了。

  若不是公司连年出现负面新闻,很少有人愿意再一次谈起这个只会暴露年龄的的:

  2018 年,公司传出炒股亏损 8600 万

  2019 年,被列入饮料企业尴尬榜 TOP10

  2020 年,第二大股东违规占用上市公司资金 9.44 亿

  年报显示,维维股份扣非净利连续 3 年为负

  而今,维维股份市值仅余 50 亿左右,远不及上市之初

  6 月 6 日,维维股份(600300.SH)更是发布公告,披露的是一些风险提示。

  此之前 1 个月,这个豆奶大王已被证监会立案调查。

  领头羊身后总有一群饿狼

  维维豆奶从 1992 年出道,到 1994 年销售破 5 亿,电视广告的拉动作用是明显。

  吴晓波后来在他的书中讲过那几年:

  消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态,给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。

  最具代表性的就是姬长孔,他曾在梅地亚会议中心发言表示:

  1995 年,每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪;1996 年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。

  那一年,他的秦池酒厂以 3.212118 亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单,姬长孔说:

  " 这就是我的手机号 "。 

  崔桂亮的手机号可能数字大了点,以至于维维豆奶在之后的舆论阵地中,屡屡被秦池、爱多、亚细亚等其他行业的公司抢了风头。

  就算是吴晓波后来要写一本《激荡三十年》,维维豆奶也没能入册。

  但" 中央电视台第一个亿元标王 "也不是白给的,1994 年营收突破 5 亿后,维维豆奶持续走高,到 1997 年销售额已经达到了 13 亿,市场份额超过了 70%。 


维维豆奶 1999 年在 CCTV1 的广告,截图自优酷

  这是当之无愧的中国最大豆奶粉生产商,植物蛋白饮料行业的领头羊。

  只是,领头羊身后总有一群饿狼。在植物蛋白饮料领域,一大群竞争对手环伺:

  1990 年,广西容县的南方黑芝麻糊,就成为了北京亚运会的指定产品。这种即冲即食的糊类食品,是豆奶、牛奶的一种替代品,在市场上直接与维维豆奶正面刚。

  1994 年,维维豆奶春风得意之时,香港维他奶已经在港上市了。同年,这个进入大陆市场,并在深圳的厂房正式投产。

  1998 年,广东汕头,成为全国大型的豆奶粉生产企业之一的黑牛食品此刻诞生。

  这些豆奶虽然宣称全国布局,但主要的竞争市场都在南方,尤其聚焦在珠三角地区。

  而在西部,一个叫做唯怡的豆奶小公司早就在 1992 年创立。在之后的若干年,唯怡成为了西部市场的头号玩家,此后 10 多年都没有人打破这个格局。

  北方市场,一个叫承德露露的植物蛋白饮料,也于 1997 年登陆 A 股。在这前一年,露露悄悄跑到南方,与香港飞达企业公司合资成立汕头露露,也称为南方露露。

  但对于维维豆奶而言,最大的对手还远远没有到来。

  那就是 1998 年的金融危机。这一年,维维豆奶的营业收入下跌幅度高达 30%。

  崔桂亮认为,依赖于豆奶这种单一品类、单一领域,在面对 10 年一周期的金融危机时毫无还手之力。

  这一年之后,维维豆奶就开始了多元化的不归路:饮料、白酒、乳业、食用油、房、贸易、茶叶……

  在这过程中,外界公认的两大致命,就是乳业和白酒。

  跟进蒙牛红利没玩好

  在维维豆奶上市之际,整个商界都在讨论的企业就是蒙牛。

  1999 年,牛根生出走伊利创办蒙牛。在一无奶源、二无工厂、三无市场、四无的 " 四无状态 " 下,蒙牛 1999-2001 年的平均成长速度达到 1947.31%,成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。

  面对当时的扛把子伊利,蒙牛一开始尽量避开直接竞争。

  蒙牛的第一块广告牌 " 蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二 ",依托伊利的红利搭便车。之后又打出 " 我们共同的——中国乳都 · 呼和浩特 ",把自己进阶为内蒙。

  估计是看到蒙牛玩得这么溜,上市募资近 10 亿的维维股份也开始布局乳业。

  只是生不逢时,2002 年伊利营收 40 亿,蒙牛营收 21 亿。两者在内蒙古地区的竞争趋于平和,当地的奶源阵地实现了势力均衡。 

  维维官网链接导向的天山雪乳业天猫旗舰店,收藏人气仅为 43,目前此已下架

  迟来的维维乳业没办法,就只能在西北地区找奶源。比如,维维在这一年里:

  收购珠江特区牛奶公司和新疆呼图壁怡然乳业公司

  投资 1.6 亿元成立西安维维乳业

  组建新疆维维天山雪乳业,打出" 天山雪 "

  投资 4000 余万元在呼图壁建起 2 个千头养牛场

  收购西安乃至西北规模最大的万头奶牛场

  可惜的是,乳制品相对豆奶而言,对保质期的要求更高。当时的西北地区不仅物流体系薄弱,距离东部沿海的牛奶主要消费群体相距甚远。

  翻看财报不难发现,维维乳业毛利一般在 10% 左右,远低于伊利、蒙牛等。

  输在起跑线的乳业,从成立以来就萎靡不振。直到 2016 年,维维股份才选择了放弃乳制品业务。

  白酒的风口不好钻

  2002 年不仅是乳业风口的开始,更是白酒资本时代的起点。

  在 2003 全国首届糖酒副食产业高峰论坛上,一些专家就提出:中国酒业市场已进入资本竞争时代。 

  这几年,外来资本强势入局白酒行业。

  搞医药的天士力,在茅台镇圈地造酒

  做家庭影院的奇声,和泸州的酒厂合作

  做摩托车的力帆先是贴牌,然后兼并荣昌金佛春酒厂自己造酒

  杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后,投入巨资开发中高档产品

  四川宝光药业以 4.9 亿元整体收购郎酒集团

  长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业

  中国影视大鳄邓建国以 1100.5 万收购赤水河酒业

  河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业

  长安汽车斥资 1 亿五粮液集团贴牌生产 " 长安之星酒 "

  健力宝集团成功入主中国十八大名酒之一的宝丰酒 

  ……

  维维股份也不甘落后,在 2005 年乳制品行业进入寒冬期后,这家公司开始宣布进军酒行业。

  2006 年,维维投入 1.16 亿控股双沟酒业,三年后又以 3.98 亿将它卖给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。

  这一进一出,维维股份获得了超过 3 倍的投资回报。

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